Factoría de Industrias Creativas
Gracias a la implantación de sistemas CRM y al uso de su información, cada vez más entidades dentro de la Industria Cultural y Creativa hacen uso de ellos y han conseguido aprovechar al máximo todas sus funcionalidades para conocer mejor a su público, mejorar la relación con su audiencia y optimizar sus procesos. En este post te hablamos de algunas de las aplicaciones del análisis de audiencias en el sector cultural y de algunos ejemplos.
26/09/2023
Los sistemas de Customer Relationship Management (CRM) se han implementado ampliamente en el sector de la Industria Cultural en los últimos años. Estas plataformas permiten a museos, teatros, salas de conciertos y otros proyectos culturales agrupar los contactos de diferentes fuentes, almacenarlos y categorizarlos.
Sin embargo, almacenar muchos contactos en este tipo de sistemas no es condición suficiente para hacer un buen uso de ellos. Si no se analizan los datos de esas audiencias se está desaprovechando el verdadero potencial de estas aplicaciones: extraer información valiosa y utilizarla para crear acciones basadas en datos.
1. La implementación de sistemas de CRM en la industria Cultural
Los sistemas de CRM proporcionan una forma sencilla de organizar los contactos y trabajar con ellos en diferentes canales. Ya sea que los datos provengan de registros en la web, compras de entradas, suscripciones a newsletters o interacciones en redes sociales, el CRM reúne toda esta información valiosa en una sola plataforma.
Centralizar la información de contacto y el historial de interacción de los diferentes tipos de públicos permite segmentar a los usuarios según sus intereses, localización, frecuencia de visitas, etc..
Sin embargo, utilizar este tipo de sistemas solo para almacenar contactos y ocasionalmente enviar alguna comunicación es poco eficiente. Para ello hay otro tipo de servicios y plataformas específicas, más enfocadas a un servicio de agenda avanzada, con menores costes y más fáciles de implementar.
El análisis de la audiencia contenida en un sistema de CRM proporciona información muy útil para mejorar la comunicación de cualquier proyecto cultural. Sirve como base para el desarrollo de la estrategia digital, a través de automatizaciones y acciones de marketing que necesitan conocer y diferenciar los diferentes tipos de público que conforman nuestra audiencia.
2. Beneficios del análisis de audiencias en la industria cultural
Conocer a la audiencia actual de cualquier proyecto cultural es el primer paso para desarrollar acciones de comunicación y marketing efectivas. Aunque la aplicación final depende de cada tipo de proyecto, podemos identificar algunas ventajas comunes del análisis de datos contenidos en un CRM.
- Conocer al público interesado en tu proyecto.
Analizar y entender cómo son los contactos almacenados en el CRM permite segmentar a la audiencia en grupos específicos según criterios como la demografía, la compra de entradas, la ubicación geográfica y los intereses.
Esto ayuda a entender quiénes son los asistentes habituales de cada espectáculo, cuántos son nuevos y cuántos conocían el proyecto y cómo se distribuye la audiencia en términos de características clave.
- Mejorar la comunicación.
Al conocer los distintos perfiles de la audiencia es posible adecuar la comunicación a cada grupo. Los mensajes personalizados mejoran la conexión con el proyecto cultural y aumentan la participación en los eventos y actividades desarrolladas.
Por ejemplo, se puede enviar correos electrónicos anunciando exposiciones o actuaciones sólo a aquellos contactos que por cercanía y afinidad estén interesados en asistir.
- Mejorar las acciones de publicidad.
A la hora de ejecutar acciones de publicidad digital, conocer a la audiencia sobre la que se quiere impactar es clave para obtener resultados. La mayoría de las plataformas de publicidad digital, como Facebook Ads o Google Ads, permiten dirigir los anuncios a usuarios concretos por ubicación, intereses, o características demográficas.
Conocer el tipo de público que asiste a un evento en particular y trasladarlo a la programación de los anuncios asegura que el dinero invertido se gasta efectivamente entre las personas con más posibilidades de asistir.
3. Principales frenos al análisis de audiencias en el sector cultural
A la hora de analizar y segmentar a la audiencia a través de la información contenida en un CRM es habitual encontrarnos algunas dificultades y limitaciones.
La primera y más obvia es que se necesita un CRM con volumen de datos suficiente. Para analizar a la audiencia se requiere tener una base de datos lo suficientemente amplia como para poder extraer insights y crear segmentos de audiencia que estadísticamente resulten significativos. Con pocos registros es difícil generar perfiles avanzados y estrategias sólidas de comunicación que lo aprovechen.
Por otro lado, requiere cierto conocimiento técnico. Aunque las plataformas de CRM son cada vez más intuitivas, aún hace falta cierta soltura en su gestión y conocimientos de estadística para extraer conclusiones válidas sobre la audiencia del proyecto.
Por último, pero no menos importante, es necesario contar con una estrategia de comunicación general para guiar las acciones sobre la audiencia. Implementar un CRM y segmentar los contactos no garantiza una mejor comunicación per se.
4. Aplicaciones prácticas del análisis de audiencias en el sector cultural
- Gestión de Donantes y Patrocinadores. En el mundo de la cultura, la financiación es fundamental para la realización de proyectos artísticos y culturales. Un sistema CRM (Customer Relationship Management) puede ser muy útil para administrar contactos y relaciones con donantes y patrocinadores. Los equipos de gestión de proyectos culturales pueden utilizar el CRM para rastrear las contribuciones pasadas, los intereses y las comunicaciones con sus financiadores. Esto les permite mantener relaciones sólidas, enviar actualizaciones personalizadas sobre los proyectos y garantizar que se reconozca y se aprecie el apoyo financiero.
- Ventas de Entradas y Segmentación de Audiencias. En el sector cultural, la venta de entradas y la gestión de audiencias son críticas para el éxito de eventos como conciertos, representaciones teatrales o exposiciones. Un CRM segmentado puede ayudar a entender el comportamiento del público y las preferencias de cada grupo. Esto permite la personalización de las ofertas y promociones, la gestión de entradas anticipadas y la programación de eventos futuros en función del interés de la audiencia.
- Marketing y Promoción de Eventos. La promoción y el marketing son elementos clave para atraer público a eventos culturales. El análisis de los datos del CRM puede ayudar a segmentar y gestionar listas de contactos de manera efectiva para enviar campañas de marketing específicas para diferentes públicos. Además, el seguimiento de respuestas y la recopilación de datos demográficos y de comportamiento del público permiten ajustar las estrategias de promoción para maximizar la asistencia a eventos culturales.
- Seguimiento de Evaluaciones y Feedback de Audiencias.
La retroalimentación de la audiencia es muy valiosa para la mejora continua en la gestión de las ICCs. Un CRM puede utilizarse, por ejemplo, para recopilar comentarios y evaluaciones de los asistentes a eventos culturales. Los organizadores pueden analizar esta información para identificar áreas de mejora, ajustar la programación y fortalecer la relación con la audiencia al demostrar que sus opiniones son valoradas y consideradas.
En resumen, los sistemas CRM son herramientas eficaces para la gestión y promoción de proyectos culturales, pero para sacarle el máximo rendimiento es necesario el análisis de la información que contienen.
5. Ejemplos de uso
Para finalizar este artículo, nada mejor que revisar algunos ejemplos prácticos de cómo aprovechar los sistemas de CRM y el análisis de audiencias para mejorar la gestión en el ámbito de las ICCs:
El Museo Guggenheim de Bilbao utiliza un CRM para gestionar las relaciones con los socios y apoyar su programa de fidelización. A través de la segmentación y las comunicaciones específicas, han aumentado las tasas de renovación en un 10%. El CRM también proporciona una visión única del perfil de cada socio y de su historial de interacciones. (Más info aquí)
La Royal Opera House de Londres implantó un CRM para conocer las preferencias de los clientes y agilizar los flujos de trabajo de venta de entradas y reservas. Ahora pueden utilizar los datos para promocionar los próximos espectáculos entre las personas con más probabilidades de conversión. Esto ha aumentado la venta de entradas en un 15% de media. (Más info en link).
El Museo del Louvre ha desarrollado un sistema de CRM que conecta los datos de los visitantes online y offline. Captan la información de los visitantes durante la compra de entradas y en el recinto a través de WiFi/Bluetooth. Esto les permite enviar contenidos personalizados y localizados a los dispositivos móviles de los visitantes dentro del museo para mejorar su experiencia. (Más info aquí).
La Ópera de Sídney aprovecha los análisis de CRM para identificar a sus clientes de alto valor. Estos clientes son invitados a eventos exclusivos y reciben un trato VIP para reforzar su fidelidad. El CRM también les ayuda a maximizar los ingresos de sus mejores clientes mediante ofertas de venta dirigidas. (Más info aquí)
Gracias a la implantación de sistemas CRM y al uso de su información, estas instituciones han conseguido conocer mejor a su público y así, mejorar la relación con su audiencia, aumentar sus ingresos a través de la venta de entradas y optimizar sus operaciones en general.