Cómo el patrocinio cultural ayuda a generar grandes experiencias de marca

El desafecto de la población ante las marcas es nuestra oportunidad. No hacen falta ideas revolucionarias, hacen falta buenos proyectos y bien comunicados. Y por supuesto, datos objetivos de todo lo que sea medible.

Para Pepo Márquez, Coordinador General de Suena Fuerte y parte del equipo de formación del Programa de Emprendimiento Creativo de Factoría, estar en el Top of Mind es una batalla que libran todas las marcas. Debemos ser sensibles a la realidad del patrocinador al presentar nuestras propuestas de patrocinio.

Existe una cierta inmadurez a la hora de entender el marketing y la comunicación en España, está, por lo general, ideoligizado, nos cuenta Pepo. «Tenemos que saber cómo modernizar nuestro discurso, cómo legitimarlo a través de una desentimentalización de lo que es lo que nosotros estamos presentando. Debemos ser conscientes de que vivimos en un mundo completamente gestionado y además dependiente del dinero privado de las empresas y marcas para financiar una serie de actividades que a nosotros nos gusta llevar a cabo.”

Es mucho más importante pensar que nuestros proyectos sirven de palanca a empresas y a marcas y que ellas nos puedan ayudar a crecer, más que esas empresas o marcas consideren que nuestro proyecto es la bomba, revolucionario o lo mejor que han visto.

1. La estrategia de patrocinio

No debemos confundir los conceptos de patrocinio, esponsorización y mecenazgo.

  • Patrocinio hace referencia a la promoción de marcas a cambio de un beneficio económico.
  • Esponsorización es lo mismo que el patrocinio, pero se suele utilizar más para el ámbito deportivo. Los sponsors son las marcas que pagan a deportistas, equipos y eventos deportivos para promocionarse.
  • El mecenazgo posee otros objetivos y se basa en la aportación de recursos económicos de forma altruista para la realización de un proyecto o el desarrollo de una carrera, ya sea artística, deportiva, científica o de cualquier otro ámbito.

Estas modalidades están dirigidas al pequeño inversor. Muy importante en tiempos de crisis económica.

  • El crowdfunding o micromecenazgo ofrece la oportunidad de facilitar recursos económicos a una empresa a cambio de «algo». Ese algo se conoce como recompensas. Una variable crucial es el tiempo. Todo proyecto que pretenda financiarse por crowdfunding tiene que estar acotado en el tiempo. Lo fundamental para tener éxito en una campaña de crowdfunding es tener una idea clara y saber venderla. Implica mucha comunicación con los mecenas y es obligatoria la transparencia y la implicación.
  • Partenariado es una palabra que designa formas de cooperación, de trabajo en red entre el sector público, el sector privado, las organizaciones civiles, otras instituciones y sus stakeholders. Concebido de esta forma, partenariado significa trabajo en red de forma voluntaria y recíproca.

2. Cómo plantear un patrocinio

Según un estudio de Havas Media Group llamado Meaningful Brands (2015) a los españoles no les importaría que el 92% de las marcas desaparecieran. Es crucial para las marcas tener atributos adicionales para mejorar su percepción por parte de la sociedad. Para Pepo Márquez, “lo más importante es informarnos. No podemos ir a una marca sin saber qué es esa marca, de dónde viene, qué hace, hacia dónde va, quién está implicado, quién no, qué otras acciones han realizado en el pasado. Si no se hace, el éxito solo puede venir de la casualidad.”

Es crucial para las marcas tener atributos adicionales para mejorar su percepción por parte de la sociedad. Estas son algunas de las barreras con las que se encuentra una empresa a la hora de invertir en cultura:

  • la no coincidencia entre los públicos de la cultura y los de la empresa,
  • el escaso retorno para la empresa,
  • el coste de los proyectos.

Veamos ahora los pasos para elaborar una buena propuesta de patrocinio.

El objetivo

Es lo primero que hay que establecer de manera clara y precisa. Para eso, en la propuesta de patrocinio se debe incluir:

  • Tipo de patrocinio
  • Desarrollo temporal y geográfico
  • Financiación,
  • Público objetivo
  • Impacto mediático previsto.

Las categorías de patrocinio

Existen diferentes modalidades de patrocinio (económico, humano, material, de medios y de firma), de modo que en este apartado se deberá especificar las diferentes categorías de patrocinio, las exclusividades, lo que implica, etc.

El presupuesto del patrocinio

Igual que en el caso de las modalidades de patrocinio, la parte del presupuesto debe ser muy específica e incluir el total económico, pero también los medios técnicos o humanos que te pueden prestar antes, durante y después del evento. También puede ser un precio fijo o variable a partir de objetivos.

Las contraprestaciones

Un patrocinio no es gratuito (de serlo, sería una donación), de modo que hay que especificar de una manera clara y transparente las contraprestaciones que implica el patrocinio: Hay dos tipos de contraprestaciones, las tangibles (como que el logo de la empresa esté en la publicidad, el escenario, etc.) y las intangibles (posibilidad de utilizar el logo, derechos de venta exclusiva, etc.)

¿Para qué quieres el dinero?

Todas las empresas que participan en un patrocinio se muestran muy rigurosas a la hora de entender y saber a qué se destina el dinero. Es necesario transparencia y meticulosidad.

La negociación

Después de haber entregado la propuesta de patrocinio, con suerte, llega la negociación. Cada empresa tiene sus propias condiciones de negociación, y aunque tú tengas un dossier de patrocinio no puedes cerrarte a él, sino que tienes que estar abierto a posibles cambios, siempre dentro de unos límites, que puedan desembocar en la firma del contrato de patrocinio después de la negociación.

3. Por qué es importante para una marca tener una estrategia de patrocinio

  1. La cultura está íntimamente ligada a las emociones: una canción, un libro, un plato, una película evoca un recuerdo, y el recuerdo activa la producción de endorfinas. Como marca, estar presente de manera relevante en ese proceso es importante: “La gente olvida lo que hiciste, lo que dijiste pero no olvida cómo les hiciste sentir” .
  2. El patrocinio cultural está muy sectorizado.
  3. El patrocinio cultural requiere -más que en el deporte- de una conexión natural del patrocinador con el patrocinado.
  4. La multiplicidad de derechos (de autor, de edición, de reproducción, etc.) y la injerencia en la obra puede complicar la consecución del patrocinio.
  5. El patrocinio cultural ofrece grandes posibilidades de generar experiencias de marca. Hay que encontrar un equilibrio entre el protagonismo de las marcas patrocinadoras y el hecho cultural que patrocinan.
  6. Sin un conocimiento profundo de la marcas (el público, los estilos, los eventos, las tendencias, etc.) es imposible que un patrocinio sea rentable.

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